Biostruktur im Marketing

Wo findet das Marktgeschehen statt? Die Ökonomie sagt dazu: „Der Markt ist der ökonomische Ort, an dem sich Angebot und Nachfrage treffen.“ Nur, wo finden wir diesen Ort? Im Endeffekt ist es der Mensch, respektive das menschliche Gehirn, das Kaufentscheidungen fällt. Im Gehirn des Menschen, und nur dort, wird entschieden, welche Signale von Produkten, Unternehmen, Dienstleistungen oder Marken wahrgenommen werden. Im Gehirn des Menschen formen sich also die Einstellungen von Akzeptanz oder Ablehnung, bilden sich Kaufentscheide oder Kaufwiderstand.

Wie in den vorhergehenden Kapiteln beschrieben, besitzt jeder Mensch drei Gehirne. Doch diese drei Gehirne werden von den Marketing Signalen unterschiedlich angesprochen. Der Satz „Der Empfänger bestimmt die Nachricht“ trifft hierbei ins Schwarze. Die Empfänger sind schlussendlich unsere drei Gehirne. Und je nach Ausprägung der Gehirne versteht jeder Mensch die Nachricht (das Signal) anders. Doch wie reagieren unsere drei Gehirne auf Marketing?

__	Das Stammhirn wird zum Beispiel von allem angesprochen, was menschliche Wärme, Gemütlichkeit, Ruhe, Stetigkeit, Erfahrung oder Tradition signalisiert.
__	Das Zwischenhirn wird zum Beispiel von allem angesprochen, was Dynamik, Überlegenheit, Autorität, Ansehen, Rivalität oder Fortschritt signalisiert.
__	Das Grosshirn wird zum Beispiel von allem angesprochen, was rationale Fachkompetenz, kühle Sachlichkeit, Systematik, Ordnung, Vorsorge oder Zukunfts-Perspektive signalisiert.

Sie fragen sich jetzt mit Recht, wenn das alles so ist, wieso wird es nicht eingesetzt? Doch ich kann sie beruhigen. Die Biostruktur wird in vielen bekannten Firmen als Basis für Werbung hinzugezogen. Dabei sind Unternehmen wie BMW, Opel, ASCOM, Bertelsmann, Black & Decker, Shell und viele mehr. Wenn Sie das nächste Mal fernsehen, dann schalten sie doch in der Werbepause nicht um, sondern schauen Sie mal 3 Werbespots an und fragen sich, für welches der drei Gehirne dieses konzipiert wurde?

Beispiel Zwischenhirn

Was für ein Bild. 403 PS, 100 Meilen pro Gallone (was ein sehr geringer Verbrauch darstellt) und keine Beschränkungen. Dazu diese hübschen Frauenbeine, die aus dem Auto herausragen. Diese formschönen Kurven und diese unglaubliche Schnittigkeit. Will diese Werbung jemanden ansprechen der sachlich und analytisch vorgeht, alles seine Ordnung haben muss und auf keinen Fall auffallen will? (Grosshirn Dominante) Oder jemanden der die Gemütlichkeit sucht, die Ruhe und Geborgenheit? (Stammhirn Dominante)

Ich glaube wohl eher nicht, denn dieses Bild strotzt für mich von Überlegenheit und Status. Der Aufbau ist kurz und knapp. Kein unnötiges Wort, keine Ausführung! Für mich spricht dieses Bild nur: „Fahr mich, fahr mich, fahr mich“. Also ein klar auf Zwischenhirn dominante Personen ausgelegte Werbung. (Überflüssig zu erwähnen, dass ich ihn gleich probefahren musste)

Beispiel Stammhirn

Ist dieses Bild nicht süss? Es strahlt Zugehörigkeit, Nähe und Wärme aus. „Weil ich die HIPP Qualität auch SPÜREN kann.“ Dies sagt eine Mutter, also spricht sie aus Erfahrung, dies verbunden mit einem Traditionsnahmen wie Hipp. Und zu guter Letzt sagt Herr Hipp persönlich aus: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Das schafft Vertrauen. Dies ist eindeutig eine Werbung für Stammhirn dominante Menschen. Der Grosshirn Dominante fragt sich: „Wo sind denn hier die Fakten?“ Und der Zwischenhirn Dominante sucht vergeblich seinen Status.

Ich persönlich schaue mir die Hipp Werbungen im TV sehr gerne an. Keine übertriebenen Floskeln. Keine Show und Gehabe. Alles ist irgendwie heimelig und schön. Ich bin zwar Zwischenhirn dominant, habe aber auch einen grösseren Stammhirn-Anteil in mir, der voll auf diese Art der Werbung anspricht.

Beispiel Grosshirn

Unter anderem sind Sicherheit, Sachlichkeit und Ordnung für den Grosshirn Dominanten entscheidend. „Sicherer als beten...“ das erscheint den Zwischenhirn und Stammhirn Dominanten doch sehr weit hergeholt. Aber diese Aussage wird untermauert mit einigen Fakten.

Bedingter Vorsatz ist mitversichert und es ist auch für eignergeführte Unternehmen.

Diese Werbung kann nur Grosshirn dominante ansprechen, für Zwischenhirn dominante fehlt der Status und es ist viel zu lang. Für Stammhirn Dominante ist es zu kühl und sachlich, „wo bleibt denn da die menschliche Nähe?“